La publicidad institucional: una poderosa herramienta para someter a los medios de comunicación

Autor: Jacobo Piñol

La prensa española no es libre y quien diga lo contrario miente. La publicidad institucional, por penoso que sea, es una perita en dulce para los medios de comunicación privados que la esperan como agua de mayo para sanear sus cuentas y cumplir con los bancos (verdaderos propietarios de la comunicación en España). La inserción de anuncios gubernamentales en los medios va en función de la afinidad ideológica y no deja de ser una intervención encubierta de las administraciones que acaba repercutiendo para mal en los contenidos, que se convierten en moralinas encasilladas por lo políticamente correcto.

publicidad institucional en medios de comunicación
Orson Welles caracterizado como Charles Foster Kane en un fotograma de ‘Ciudadano Kane’ .

Además, los medios pequeños, los que más podrían disentir de los discursos oficiales (por no estar vinculados a grandes grupos mediáticos, empresas del Ibex o partidos políticos), terminan siendo los más perjudicados porque no tienen otro remedio que vincular la viabilidad de sus proyectos a las subvenciones estructurales y a la publicidad institucional que insertan el estado, los gobiernos autonómicos, las diputaciones y los ayuntamientos (el de Barcelona, por ejemplo, gastó en 2015 unos 14,7 millones de euros en publicidad). Por eso, el hecho que se editen miles de medios de comunicación en el estado español no se traduce en una pluralidad informativa real, crítica, valiente e independiente, por mucho que las editoras se apropien de estos términos para definir a sus periódicos-productos. De hecho, los trabajos de investigación periodística que afectan a partidos políticos, personalidades o grandes empresas se mueven entre la propaganda y lo pretencioso.

En R@mbla -uno de los pocos medios catalanes no subvencionados- hemos analizado los escasos datos públicos que se disponen sobre el gasto institucional en publicidad y nos hemos llevado más de una sorpresa. Así, en España, según el Mapa de Medios de Comunicación de Ymedia Vizeum, son más de 500 las compañías que controlan todos los medios de comunicación. No obstante, el mayor número de medios está controlado por siete grandes corporaciones que acaparan las tres cuartas partes del total de inversión publicitaria pública y privada. Estos grupos son Planeta DeAgostini (AtresMedia, La Razón, Onda Cero, etc.); Mediaset (Telecinco, Cuatro, etc.); Grupo PRISA (El País, As, Cinco Días, Cadena Ser, Los 40, etc.); Vocento (ABC, El Correo, Las Províncias, etc.); Unidad Editorial (El Mundo, Marca, Expansión, Telva, Yo Donna, Discovery Max, etc.); Grupo Godó (La Vanguardia, RAC1, El Mundo Deportivo, 8TV, etc.); Editorial Prensa Ibérica (El Periódico, Diario de Mallorca, La Nueva España, Las Províncias, Regió7, Diari de Girona, etc.)

Por otra parte, según la Sociedad Española de Periodística, en el estado español hay más de 3.400 medios digitales (3.065 activos y 366 inactivos todavía disponibles en la Red), cifra que se traduce en un medio de comunicación por cada 15.000 habitantes. De todos ellos, según el mismo estudio, solamente 363 viven de los suscriptores.

El gobierno español oculta las inversiones

El Gobierno español, según datos de los Planes e Informes de Publicidad y Comunicación Institucional, en 2018 gastó 135,6 millones de euros en publicidad (institucional y comercial), lo que supone un aumento del 8,6% respecto a 2017. La cifra queda muy por debajo de los 364 MEUR que gastó Zapatero en 2007 y no alcanza los 155 millones que ejecutó el PP en 2015. El problema con los datos del Estado es la opacidad con que se tratan. Así, a diferencia de la Generalitat, es imposible averiguar cuál es la inversión de publicidad institucional medio por medio. Este hecho llevó a eldiario.es a litigar con el Estado para conocer las inversiones detalladas. De hecho, el gobierno tiene abiertos 28 pleitos con medios de comunicación por no hacer públicos estos datos. Lo que sí sabemos es que los dos diarios impresos más beneficiados por la publicidad institucional son El País y El Mundo, y las televisiones privadas mejor tratadas son Telecinco y Antena 3. Contrariamente, el diario más leído en España es Marca con 1,7 millones de lectores/día, según la última oleada del Estudio General de Medios (2019).

La Generalitat: gasto de 200 millones de euros desde el inicio del ‘procés’

Aún en plena era de recortes presupuestarios y con una nueva recesión a la vuelta de la esquina, la Generalitat de Cataluña ha invertido en los medios de comunicación 198,57 millones de euros desde el año 2011. En concreto, el Govern ha gastado 192,3 MEUR en publicidad institucional y 6,27 MEUR en producción y creatividad.

Así, el gasto en inserciones publicitarias se ha triplicado desde entonces, hasta llegar a los 32,47 millones de euros en 2018, y el gasto en producción se ha quintuplicado, alcanzando el pasado año los 1,6 MEUR, según datos extraídos de las memorias anuales de la Comisión Asesora sobre Publicidad Institucional. La Generalitat es el gobierno autonómico que más medios subvenciona (unos 550, cifra que varía dependiendo del año) por delante de Andalucía, País Vasco y Madrid en ese orden.

Al no haber finalizado el año, no se dispone de cifras definitivas de 2019, aunque sí se sabe que el Govern aplicará un recorte del 6% en en el conjunto del gasto público para contener el déficit del 0,44% (2018) que todavía arrastra. Por el contrario, el gasto no financiero de la Generalitat sigue siendo un 4% inferior respecto a 2010.

La Vanguardia, el mejor pagado

De la inversión detallada medio por medio, la Comisión Asesora sobre Publicidad Institucional solamente facilita datos a partir de 2016. Pero, queda patente que el grupo de comunicación privado más gratificado es el Grupo Godó, que ha visto como cada año sus ingresos en publicidad institucional han ido en aumento.

De este modo, los últimos tres años la edición impresa de La Vanguardia (incluyendo el suplemento Què Fem?) ha recibido un total de 6.549.980 euros; la edición digital lavanguardia.es, 725.881 euros; el periódico deportivo en papel El Mundo Deportivo, 723.571 euros; la radio RAC1, 3.602.213 euros; la televisión 8TV, 2.632.123 euros. La suma total de la inversión publicitaria del Govern de estos cinco medios del Grupo Godó (faltaría sumar otros de su propiedad como RAC105, Historia y Vida, Magazine, etc.) entre 2016 y 2018 es de 14.233.768 euros, eso sin contar las subvenciones estructurales que otorga la Generalitat por el uso y difusión de la lengua catalana, ya que, La Vanguardia se edita tanto en catalán como en castellano.

El Punt Avui, el mejor tratado

El segundo medio impreso más beneficiado por el reparto de la Generalitat es El Punt Avui, curiosamente el cuarto en cuanto a número de lectores (117.000, según EGM 2019) por detrás de La Vanguardia (559.000), El Periódico (386.000) y Ara (132.000). El rotativo es propiedad de Hermes Comunicacions, empresa presidida por Joaquim Vidal, un exsenador de CiU (VI legislatura, entre 1996-2000) que también es propietario de los supermercados Valvi de Girona y explota con terceros los supermercados SPAR.

En 2018, El Punt Avui recibió de la Generalitat 1,4 millones de euros -casi el doble que Ara-, en 2017, 2.525.013 euros y en 2016, 1.945.266 euros. Es decir que el montante de los últimos tres años (2016-2018, ambos incluidos) fue de 5.870.279 euros. A esto hay que sumarle la publicidad institucional insertada en su versión digital, elpuntavui.cat, que entre 2016 y 2018 sumó 653.914 euros. A parte, en 2017 el ayuntamiento de Girona adjudicó a Hermes Comunicacions un contrato publicitario de 300.000 euros sin concurso público. El total de estas cifras supone una inversión pública aproximada que supera los 6,8 MEUR en tres años. Si a esto le sumamos los 837.931 euros que recibió El Punt Avui TV (2016-2018), la inversión en publicidad del Govern supera los siete millones y medio de euros.

Ante estas cifras descomunales es difícil comprender que en febrero de 2018 El Punt Avui presentara su segundo ERE en cinco años, que contemplaba el despido de 91 trabajadores y la rebaja salarial del 10% para el resto de la plantilla. En este caso, Hermes Comunicacions justificó el ERE por la aplicación del artículo 155.

A modo de curiosidad, el grupo de Vidal es también propietario del suplemento Presència y el digital Catalonia Today, medio este último impulsado en 2004 por el exalcalde de Girona, Carles Puigdemont, y dirigido en la actualidad por su mujer, Marcela Topor, quien no ha pisado una facultad de periodismo en su vida.

A El Periódico le condonan una deuda superior a los 12 MEUR

El tercero y último de los medios catalanes que superan el millón de euros anual (1.019.305 euros año 2018) en publicidad institucional catalana es El Periódico, que edita una versión en castellano y otra en catalán. El Periódico, desde mayo de 2019, es propiedad de Editorial Prensa Ibérica (EPI), que adquirió la antigua editora Grupo Zeta después que el Institut Català de Finances (ICF) de la Generalitat de Cataluña le condonara una deuda de 9,2 millones y el Institut Valencià de Finances (IVF) de la Generalitat Valenciana hiciera lo mismo con 3,2 millones que debía. La compra de Zeta por parte de EPI supuso que los 56 trabajadores de Gráficas de Prensa Diaria, imprenta encargada de El Periódico y Sport, perdieran su trabajo. EPI también es propietaria de otras 26 cabeceras en toda España. En Cataluña edita además Sport (octavo diario más leído del estado, según EGM), Diari de Girona, Regió7 y Empordà, todos ellos gratificados con publicidad institucional como los 137.000 euros que recibió Regió7 en 2018.

ElNacional.Cat lidera la inversión en digitales

El periódico digital fundado en marzo de 2016 por el periodista José Antich -después que fuera cesado como director de La Vanguardia- es de largo el nativo digital que más publicidad institucional de la Generalitat inserta en su web. Ya el año de su fundación (2016) recibió 389.712 euros en anuncios; en 2017 pasó a cobrar 427.437 euros y en 2018, 408.668 euros. Así ha superado los 1,2 millones de euros en tres años. De ElNacional.cat también dependen las publicaciones La Llança (cultura y ocio), En Blau (prensa rosa) y ElCaso.cat (sucesos). En el ránking de los digitales, le siguen lavanguardia.es y ara.cat con una prima que supera los 320.000 euros cada uno.

Público multiplica por 12 los ingresos

Como curiosidad, cabe destacar el caso de Público.es que aparece por primera vez en 2017 en las listas de la Generalitat con una inversión de 25.675 euros, justo después de incluir en su web (diciembre de 2016) la sección Públic, escrita íntegramente en catalán. Dicha estrategia ha supuesto que el aumento de los ingresos de publicidad institucional catalana en este medio se haya disparado en un año: en 2018 cobró en 325.446 euros, cifra que supone un incremento del 1167,5% respecto a 2017.

Así las cosas, Público.es -cuya redacción sita en Gran Vía de Madrid- se ha convertido en Cataluña en el cuarto medio digital más subvencionado y el primero de los medios españoles (muy por delante de El País con algo más de 120.000 euros de la Generalitat). Este medio de comunicación es propiedad de la inmobiliaria barcelonesa Display Connectors, cuyo accionista mayoritario es Antoni Cases, colega empresarial de Jaume Roures y Tatxo Benet. Estos dos -propietarios de Mediapubli, antigua editora de Público– liquidaron en 2012 la versión impresa del rotativo con un ERE que significó la pérdida de empleo para 126 trabajadores.

Segre, el comarcal que más recauda

En lo que atañe a los periódicos de ámbito provincial y comarcal, Segre es con diferencia el que más dinero se embolsilla procedente de la Generalitat. De hecho, este periódico de Lleida es el sexto medio impreso que más dinero recibe en toda Cataluña, por delante de otros periódicos como Diari de Tarragona, Time Out, Regió7 o Mundo Deportivo. Así, en 2018 Segre recibió 267.125 euros directamente por insertar en sus páginas publicidad institucional catalana, más del doble que su competidor más directo, La Mañana de Lleida, que se quedó con unos ingresos de 127.167 euros, ocupando el puesto 15 en el reparto de medios impresos.

Caso aparte son los medios de comunicación públicos que pese a estar financiados directamente por los presupuestos de cada administración también se benefician -y mucho- de la publicidad institucional. Pero, esto ya lo veremos en artículos venideros, entretanto tratemos de averiguar el verdadero significado de la palabra rosebud.

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