Enric Barba, director general de B2B de Cirsa, insta a los empresarios a ir más allá del producto y los números y a crear un ecosistema para fidelizar al cliente
Enric Barba, director general de B2B de Cirsa, insta a los empresarios a ir más allá del producto y los números y a crear un ecosistema para fidelizar al cliente
La Masia Can Ametller de Sant Cugat fue el escenario de la charla “La innovación: un factor clave en la supervivencia empresarial”, en el marco del segundo encuentro Dinars&Networking. El acto, organizado por AEFOL, -una empresa de servicios de marketing, consultoría para empresas y formación on-line- y con el respaldo del Ajuntament de Sant Cugat, tuvo como protagonista principal a Enric Barba, director general de B2B de Cirsa, empresa líder en su sector.
Ante una treintena de distintos empresarios de la comarca, Barba empezó recordando que las compañías son el resultado del talento de las personas que las integran. Posteriormente, advirtió del error que cometen muchas empresas que, con la excusa de la crisis, entran en una espiral de recortes en investigación, desarrollo e innovación. “Parece que no se nota y de momento toda va bien hasta que al cabo de dos o tres años te la pegas porque no tienes producto ni servicio y nadie conoce tu marca”.
El director general de B2B de Cirsa apeló a los empresarios a no quedarse exclusivamente en los números y tomó la historia de Steve Jobs como ejemplo idóneo de gestión de la innovación. Una persona que, sin tener estudios, creó una compañía como Apple en un momento en el que IBM era quién invertía más en innovación. “En ninguna otra marca hay colas tan largas para comprar el nuevo producto, es un caso de fidelidad brutal”, apunta Barba.
Nelson y la diferenciación
Por otro lado, Barba puso énfasis en la diferenciación, para la cual cogió el símil de la batalla de Trafalgar y la lucidez del almirante Nelson, que se vio “en la necesidad de crear una estrategia”: ante su inferioridad numérica en la batalla naval respecto a las fuerzas españolas y francesas, atacó en perpendicular. Esa táctica inesperada de ruptura por el medio rompió la línea por el centro, cosa que le permitió ganar la contienda.
Según Barba, la tecnología “no es un fin, sino un medio” para que los productos y servicios sean más bien recibidos por los clientes y éstos queden fidelizados y repitan. Lo importante es si con esta tecnología se crea un producto que se diferencie. “Las compañías sólo valen por su marketing y su innovación, porque las fábricas se pueden hacer en cualquier sitio”, como apuntó Peter Draker en un libro premonitorio sobre innovación y emprendeduría escrito en 1954.
“La innovación no sólo es diferenciación sino también es innovación en modelos de negocio, cómo se hace dinero”, defiende Barba. En este sentido el paradigma es Amazon, que además de ser una librería virtual también incluye artículos de otros campos. “Su mérito ha sido crear una cadena de suministro, que le lleguen productos de cualquier tipo y sean capaces de copiarlos, empaquetarlos y enviarlos a cualquier sitio del mundo”. O Lego, que hace pocos años estuvo al borde de la bancarrota y actualmente es líder mundial en juguetes, porque cuando los números no cuadraban “apostó por la innovación, no sólo en producto sino en conocer al cliente.
En conclusión, Barba asegura que la innovación es una herramienta de las empresas para “superar la crisis actual y funcionar mejor. Si mejoramos el producto, el proceso, la organización y el modelo de negocio, todo eso es innovación”. Avisó que la innovación es un “viaje con muchos riesgos” y se refirió a “El principito” de Saint-Exupéry para recordar que, en un nuevo sistema político, el innovador sólo tendrá el tibio respaldo de la gente que piensa que con el nuevo sistema le funcionará y toda la oposición de la gente le ha ido bien con el sistema previo. Entonces, el príncipe le dijo a Maquiavelo que necesita poder, porque sin él, no ejecutará, y que debe buscar la alianza de todos los que se verán beneficiados. Aplicado a la empresa, los aliados en un producto o servicio “son los clientes, si nos son fieles, repetirán y continuarán trabajando con nosotros. No podemos imponerles el servicio o el producto pero si nos diferenciamos con un ecosistema, es decir, producto, servicio…. Necesitamos que los clientes estén convencidos con nosotros”.
El último mensaje de Barba fue para confirmar el cambio de ciclo. “Lo de reducir costes y buscar la competitividad ya se ha hecho y quién no lo haya hecho tiene un problema. Ahora ya estamos tocando el hueso, se trata de cómo hacemos más dinero, más ingresos, cómo crecer, vigilando no recortar tanto porque los clientes pueden quedar tocados”. Según él, el crecimiento debe basarse en “la innovación y dentro de ella, en la diferenciación”.
El acto terminó con algunas reflexiones de los asistentes, como la negativa de los bancos a dar crédito, la cultura americana del fracaso, entendido como un intento y no como un error vergonzoso o reprobable, o la concepción de la suerte como la consecuencia del esfuerzo, más allá de la arbitrariedad de los juegos de azar.
